啤酒市场价格战转舵品牌战

2018年12月07日 来源:

啤酒市场价格战转舵品牌战_酒类专题_产业经济

每年夏天都是啤酒品牌争夺人们视线和胃口的时候,天津的啤酒市场又是开放性较高的市场,一到夏季就有20多个品牌120多个单品参与竞争。除了华润雪花、燕京、青岛全国性三大品牌外,各种各样的地方品牌也对天津市场表现出浓厚的兴趣。随着啤酒市场的逐渐成熟,单纯的价格战已经逐渐退出,品牌策略成为竞争的第一要诀。

天津啤酒市场群雄逐鹿

了解,由于市场环境相对宽松,天津在全国啤酒市场中品牌最多,竞争也最为激烈。啤酒市场一般被分为高中档的精制酒和低档的主流酒两大类。几年前的天津啤酒市场中,低档主流酒占70%,是消费者饮用啤酒的首选,而近两年,随着市民生活水平的提高,低档主流酒的市场份额逐渐开始萎缩,目前只剩下30%左右。与此同时,口味醇和、价格在10元左右的中高档精制啤酒正逐渐成为天津消费者的主要选择。

据不完全统计,目前天津市场每年的啤酒销量在45万吨左右,但本地啤酒产量却不到18万吨,人均饮用量大大低于世界平均水平,如果按照世界平均水平计算,至少还有三倍的上升空间。另外,虽然目前华润在天津啤酒市场占有一定的优势,但整体上天津啤酒市场仍处于群雄纷争的阶段,市场品种繁多,约有20多个品牌的百余个单品在参与竞争,缺乏占有绝对优势地位的大品牌。在外地品牌中,燕京啤酒影响最大,北京朝日啤酒则在听装市场上占有优势,同时青岛啤酒、珠江啤酒、趵突泉啤酒、哈尔滨啤酒也占有一定的市场份额。

价格战淡出旺季市场

从往年的情况来看,为了扩大市场份额,各个品牌使出的杀手锏就是大力促销:开瓶返现金、买两箱赠一箱以及直接的降价让利,啤酒价格越来越低。平常在天津市场上均价1.5元一瓶的啤酒实行各种优惠后,售价还不到1元钱。除了地产啤酒以外,北京、山东、河北等地的啤酒品牌也在紧盯天津。每年的四、五月份都会有一些地方性品牌啤酒发起进攻,这些品牌常常是旺季来势汹汹,淡季销声匿迹,这在业界已经形成了惯例。然而今年这种情况却悄然发生改变。

在一些超市看到,啤酒作为销量较大的夏季饮品已经被摆到了最显眼的位置进行促销。粗略看了一下,仅一个超市的啤酒品牌就有华润雪花、青岛、蓝带、朝日、北京等等,货架上同时有几十个品种的啤酒品牌可供选择。然而品牌众多的啤酒市场,却并没有像往年一样掀起价格战的狂潮。产品促销往往只有几个星期就恢复原价,很多品牌都放弃了往年铺天盖地并且持续好几个月的返现金活动。实际上,与往年相比,啤酒的平均价格还出现了略微上涨的趋势。

拼价格转向斗品牌

业内人士表示,今年的啤酒市场之所以降价不像原来那么普遍,源于市场的深化发展。一方面啤酒行业价格战的种种弊端已经充分显现。另一方面,国内啤酒巨头全国性布局接近尾声,华润雪花、青岛、燕京等众多厂家的竞争方向纷纷转向更高层次的品牌竞争。

业内人士认为,夏天是啤酒销售的传统旺季,为尽可能占有大的份额,各品牌厂商都绞尽脑汁,除了面向消费者大力度促销之外,为了让各级经销商和零售终端推荐自己的品牌,厂商常常会拿出各种各样的优惠政策。从大规模的进货奖励、正常利润之外的销售返点到零售摊主都有份的洗衣粉、方便面之类的奖励,一瓶啤酒从出厂到销售,很大一部分成本消耗在销售渠道上。特别是一些知名度有限的品牌,这种情况就更明显,渠道费用甚至能占到厂家产品推广费用的60%-70%。结果常常是啤酒厂家利润越来越低、消费者也没有享受到真正的实惠。

金威啤酒的刘国斌经理表示,无尽无休的价格战已经让啤酒厂家无法承受。以12瓶一箱的啤酒为例,每瓶啤酒返0.5元,一吨酒就是700元,企业不可能维持下去。而且对于正规啤酒厂家来讲,要选用最优质的麦芽、酒花和严格的制作工艺,成本比较高,在以质量和信誉为主的市场中,价格战更是不可取的。啤酒企业现在开始从培育人们对啤酒品牌的偏爱入手,用各种公益活动、理念渗透,维系消费者对品牌的忠诚度。

国内外品牌啤酒节造势

经过五年的发展,天津啤酒节已经成为全国三大啤酒节之一,深受啤酒厂商和消费者的青睐,其国际化色彩也越来越浓。众多国内外啤酒品牌纷纷加盟本届天津啤酒节,并把啤酒节当作展示实力、推介品牌的舞台。

虎牌、朝日、百威以及德国艾斯宝等一批实力雄厚的外资和进口啤酒前来参展,成为本届啤酒节一道亮丽的风景。据了解,坚持高端定位、避开国内市场的价格战是绝大多数外资啤酒品牌的主要营销策略,目前在该市,酒店、宾馆、酒吧、娱乐中心等高消费场所已成为这些外资啤酒最为成熟的销售渠道。

同外资啤酒相比,外地知名品牌也不可小视。已经连续几年参加天津啤酒节的山东趵突泉啤酒市场部负责人表示,天津市场已经被公司确定为重点市场之一,公司也决定抓住每一次机会,进一步扩大产品的市场销售份额。他们希望借助天津啤酒节的机会能够提升其品牌知名度,并将新品引入天津市场。与趵突泉啤酒一样,哈尔滨啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等都将刚刚上市的最新产品带到了本届天津啤酒节,希望借此打开新产品的市场。

华润啤酒作为天津的地产啤酒,将在本届啤酒节上摆出“地主”的姿态。据华润啤酒津京销售总公司总经理助理李兴华介绍,华润参加了五届天津啤酒节,在这五年中,华润的产量不断增加,加大对啤酒节的投入,也是为了回馈市场,提升企业形象。在本届啤酒节上,除推出部分新品外,华润仍会将旗下的雪花品牌系列作为主打产品。

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